?
您好,歡迎來到一鍵通傳媒:爲企業打造一站式廣告投放平台!
4008255595
當前位置:首頁 新聞中心 正文
下沈市場的紅利與仍在虧損的趣頭條
新聞中心
2019-01-08 13:17:53

趣頭條、快手、拼多多,這三家一起被稱作是下沈市場三巨頭,實則,這三個玩家中,兩家仍處于虧損狀態。

2017年的某一天,在一個親戚家做客,已經退休的阿姨熱情地向我推薦一款資訊類APP——趣頭條。

這款APP閱讀能賺錢,推薦親友還能拿金幣獎勵,老一輩的親朋好友差不多都被她乐成推薦。在叮囑她無論如何不能充錢、不能轉賬後,這事也就抛之腦後了。

2018年三季度,看到這家機構在美股上市,與快手、拼多多一起被稱作下沈市場三巨頭,倒真讓我有了研究的興趣。

三個玩家中,兩家仍處于虧損中,于下沈市場玩家而言,虧損獲客的模式還可持續嗎?于互聯網機構而言,在一二線市場互聯網紅利枯竭的配景下,三四線及以下都会會是新的增長空間嗎?下沈市場的紅利,又該如何分一杯羹?

用戶紅利:下沈市場的互聯網獲客打法

互聯網商業模式,天然具有網絡效應,客戶規模超過一個臨界點後,生態的價值會呈現指數級提升,助力企業在競爭中獲得生存下去的資格。所以,在起步階段,互聯網企業都講究以快取勝,銷售及市場費用驅動的用戶高增長是典型模式。

基于數據可得性,本文選取360金融(消費金融領域開放平台)、簡普科技(金融産品智選平台)、拼多多(電商平台)、趣頭條(資訊平台)四家上市公司進行分析,這四家機構都是平台型機構。以科技爲支撐、獲取流量並分發流量,是此類平台的典型商業模式。

無一例外,四家公司的銷售及市場費用在營業收入中的占比均處于高位,基本都在50%以上。

下沈市場的紅利與仍在虧損的趣頭條

具體到銷售及市場費用的結構,則又大不相同。360金融和簡普科技,主要是渠道營銷和市場推廣支出,更多屬于外部流量采買;而拼多多和趣頭條,起步階段依仗的是下沈市場裏基于熟人社交的裂變增長模式,到了後期才開始進行流量采買。

以趣頭條爲例,2017年上半年,用戶激勵費用1.05億元,在銷售及市場費用中占比高達92.1%,隨著第三方渠道獲客的增加,2018年上半年,用戶激勵占比降至73.12%,仍然是大頭;以拼多多爲例,據招股說明書披露,2018年1季度銷售及市場費用支出12.17億元,同比增加11.43億元,其中,促銷和優惠券費用增加5.49億元,品牌推廣的廣告支出增加5.76億元,各占一半左右。

主要的原因還是用戶結構差异,對于下沈市場用戶,更容易爲小額現金激勵所動,直接給錢比做廣告更有效。以趣頭條爲例,用戶激勵分爲新用戶推薦激勵和特定任務激勵(閱讀、分享、評論、互動)兩類,從2018年2季度看,每推薦一個新用戶的現金激勵在3-8元之間,用戶每分鍾觀看內容收到的現金激勵約爲0.002元到0.006元之間。從金額上看,對一二線都会用戶缺少吸引力,不過,3-8元的獲客成本是真的很低,這便是典型的下沈市場的用戶紅利。

在下沈市場中,拼多多依托低價拼團模式、趣頭條則靠閱讀獎勵模式,相繼成爲下沈市場頭部玩家。

2018年Q3,趣頭條日活用戶2130萬(據最新數據,日活用戶已達到3200萬),日活用戶的平均每日在線時間達到56分鍾;就拼多多而言,2018年Q3,月活用戶2.32億,同比增長226%。

下沈市場的紅利與仍在虧損的趣頭條

高速增長的辯證:持續虧損可持續嗎?

互聯網的江湖,競爭激烈,稍有不慎,便會翻車,尤其是站在當前這個節點回顧,明星模式和明星機構最終失敗的案例触目皆是。于趣頭條而言,在高速增長的路上,也不乏質疑之聲。

經曆了共享單車、無人貨架等所謂風口的洗禮後,市場開始反思虧損拓客模式的可持續性,具有穩定現金流、可持續盈利的項目更受投資人青睐。

就趣頭條而言,受高額的用戶激勵費用拖累,當前仍處于虧損階段。2018年前三季度,共投入銷售及營銷費用18.82億元,實現虧損15.47億元,若不考慮股權激勵因素,共虧損6.32億元(下圖2018年淨利潤均不考慮股權激勵因素)。

下沈市場的紅利與仍在虧損的趣頭條

那麽,趣頭條的持續虧損,可持續嗎?

共享單車的賽道中,巨頭之間打代理人戰爭,勝負未分之前,多數支出都是無謂的消耗,今天你從我手裏搶走一個用戶,明天我再搶回去,更像消耗戰,而非著力于做大市場蛋糕,用戶規模未能有效增長,自然難以持續。

而趣頭條聚焦下沈市場賽道,與今日頭條、騰訊新聞等巨頭走差異化路線,在細分市場占據領先地位,銷售及市場費用的支出能直接帶來日活用戶的增長,用戶的增長,反過來提升生態自己的價值,拓寬廣告收入的潛力。所以,只要用戶規模仍能持續增長,以虧損爲代價拓客的模式便是可持續的。

事實上,下沈市場仍有廣闊的空間。

來自易觀的數據顯示,目前下沈市場總人口是10億人,移動設備5億台,平均每人0.5台移動設備,相形之下,一二線市場3.5億人,移動設備4.6億台,人均設備已達到1.3台。在下沈市場中,農村市場更是個未被開墾的處女地,據中國互聯網絡信息中心數據顯示,截止2018年6月,農村網民數量僅爲2.11億,人口滲透率爲36.59%;相比之下,城鎮網民滲透率已經達到72.65%。

既然市場的用戶紅利仍在,于參與者而言,格局未定,增長依舊大于盈利,遠未到“刀槍入庫、馬歸南山”的時候。從趣頭條用戶增長看,仍在高速增長期,從2017年末至今,日活用戶從1000萬增至3200萬,增速220%。

巨頭入局及模式壁壘

與一二線都会用戶相比,下沈市場用戶已經習慣了在閱讀的時候賺取收益,或更容易被能賺收益的資訊類APP吸引,補貼依舊是獲取用戶的利器。不過,趣頭條2018年Q3的市場及營銷費用已經達到10.45億元,從金額上看,非巨頭型玩家已經沒有太大機會了,市場的變局只能來自于巨頭的入場。

顯然巨頭不會錯過。繼快手、拼多多、趣頭條相繼崛起後,下沈市場紅利便開始被廣泛關注。在資訊這個賽道,巨頭們相繼推出類似的閱讀激勵機制,以今日頭條爲例,開始力推今日頭條極速版,對標趣頭條结构下沈市場。

下沈市場的紅利與仍在虧損的趣頭條

巨頭玩家早已實現盈利,不差錢,且商業模式成熟、技術完善、內容體系也更豐富,巨頭的入局肯定對趣頭條這類細分賽道先行者帶來巨大壓力。

那麽,面對巨頭入局,下沈市場玩家有沒有競爭壁壘呢?在我看來,第一個壁壘便是沒有曆史包袱。

舉個例子,2013年支付寶推出余額寶後,很快對銀行存款産生了分流效應。余額寶的産品模式很清楚,就是貨幣基金,但銀行遲遲不敢跟進,因爲一旦銀行推出類似的活期高息産品,首先會分流自家的存款資金,擡高資金成本,得不償失。在遲疑中,便錯過了最佳的狙擊時間點,坐看余額寶快速做大。

同樣地,若今日頭條等巨頭通過閱讀獎勵的方式拓展下沈市場用戶,首先要對存量的用戶支付補貼,這將是一筆巨額支出。爲了幸免與存量用戶的左右互搏,今日頭條選擇了推出今日頭條極速版,輕裝上陣,不妨將其稱之爲分身APP。

問題來了,扶持分身APP拓展下沈市場,当然省去了對存量用戶支付閱讀獎勵的巨額支出,同樣也意味著無法享受用戶社交關系鏈紅利,第二個壁壘出現了。

親友推薦機制是趣頭條們用戶裂變的法寶,也在平台沈澱了真實的用戶社交關系鏈。當一個用戶下載後,他推薦給身邊的人下載,完成一定閱讀任務後,可以讓推薦人獲得獎勵,這對于低線級都会用戶的熟人社交圈有天然的契合度,用戶緊緊綁在一個APP上。以我那個阿姨爲例,她就會向自己廣場舞的舞友推薦,至少有6個人被她邀約乐成,這種親友間的“刺激”能夠極大地提升APP的用戶粘性。

据趣头条招股说明书,截止到2018年6月30日,在1.33亿注冊用户中,约18.8%的用户乐成推举过新用户,约75.0%的用户来自于存量用户推举。

某種意義上,龐大的用戶社交關系鏈,便是這些先行者們最大的壁壘所在。在這個意義上,巨頭入局,未必能改變市場格局。

當前,在社交關系鏈已經建立起來後,或許是基于費用利用方面的考慮,趣頭條已經停止了這種推薦人與被推薦人之間的利益共享機制,好在,用戶習慣已經培養起來。

前景展望

隨著互聯網席卷一切,繁華落盡,毛病也開始顯露。在流量至上的思維邏輯下,下沈市場,遠非樂土一片。

好比,人們質疑拼多多用低劣産品和傍名牌産品實現9.9包郵,質疑趣頭條依靠低俗獵奇內容攫取下沈市場紅利。就趣頭條而言,盡管開辦了趣生態的內容大會,但是內容建設並非一朝一夕可以完成,所以想做好內容,優化內容,困難和挑戰都顯而易見。

至于虧損,持續虧損當然不行持續,虧損的可行性以持續獲客爲前提。一旦用戶增速下滑,虧損就會變得不行接受,只有扭虧爲盈才气給市場一個交代。扭虧爲盈,取決于廣告變現能力。

数据显示, 2018年前三季度,趣头条实现广告收入15.66亿元,在营收中占比为92.39%。广告变现能力,决定着趣头条未来一段时间内的营收空间与增速。

而廣告變現能力取決于兩點,一是用戶數量和用戶在線時長,二是廣告主的認可。

基于趣頭條的商業模式,用戶數量和在線時長短期內都可借助用戶獎勵來解決,中長期看,則要不斷拓寬內容源,爲用戶提供更加多元的産品體驗。據招股說明書,當前趣頭條的內容提供方爲持牌媒體機構和約23萬自媒體,從內容類型上看,有資訊、短視頻,還開辟了新的戰線:米讀小說。效果如何,還有待市場驗證,在此之前,還需要解決內容版權問題。

而對廣告主而言,除了看中用戶規模和粘性外,大概更看重用戶屬性和消費潛力。相比一二線都会用戶,下沈市場用戶的消費能力如何呢?拼多多的崛起大概是最好的例證。不過,把用戶屬性和消費潛力放一邊,對很多品牌來講,隨著一二線市場用戶紅利的枯竭,下沈市場已經成爲最大的用戶糧倉,除了跨境出海,要保持用戶增長,大概也沒有其他選擇。

守住基本盤、孵化新業務,對趣頭條而言,前景還是可期的。

?

主办单位:深圳一鍵通傳媒有限公司    地址:深圳市南山区招商街道南海大道以西鹏基时代创业园花样年美年广场5栋B598     Copyright ? 2018~2020 一鍵通傳媒 www.szyjtcm.cn  粵ICP備14043785號-1

认证联盟会员